Educatie

Op 5 februari is het World Nutella Day: wat kunnen wij leren van één van de meest succesvolle Italiaanse bedrijven?

4 feb. 2022

Op 5 februari is het World Nutella Day. Op deze dag vieren we het succes van de wereldwijd geliefde hazelnootpasta. Hoe werd Nutella zo’n enorm succes? En wat kunnen wij hieruit opsteken?

nutella hero

Het is bijna Valentijnsdag, en dat betekent een piek in de verkoop van chocolade (en alles dat aan chocolade is verwant). Wellicht één van de meest bekende chocoladeproducten ter wereld is de alom geliefde spread van hazelnoot en cacao: Nutella. En laat het op 5 februari nou ook nog eens World Nutella Day zijn!

Nutella verkoopt niet alleen een ontzettend lekkere producten, het merk heeft ook nog eens een indrukwekkende geschiedenis. In dit artikel beschrijven we 5 lessen die je als ondernemer kunt leren van één van de meest succesvolle Italiaanse bedrijven.

Het originele recept van Nutella stamt uit 1946, wanneer Pietro Ferrero een hazelnoot-cacao spread ontwikkelt in de vorm van een plak.

De geschiedenis van Nutella

Het verhaal van Nutella begint bij Ferrero, een bedrijf dat al meer dan 75 jaar marktleider is op het gebied van snoepgoed. De oorsprong van Ferrero ligt in een klein plaatsje in Noord-Italië, Alba, waar in 1946 een klein fabriekje werd opgericht.

Het succes van Ferrero is deels te danken aan schaarste. Na de Tweede Wereldoorlog wordt cacao een schaars - en daardoor duur - product. Ferrero lost dit probleem op door een pasta te ontwikkelen met hazelnoten, suiker en slechts een klein deel cacao. Deze pasta is de eerste en originele versie van Nutella.

Het allereerste recept stamt dus uit 1946. In die tijd wordt het op de markt gebracht in de vorm van een plak, waar je kleinere plakjes af kunt snijden voor op brood. Het product krijgt de naam ‘Giandujot’, vernoemd naar een personage uit het carnaval. In 1951 wordt het product omgevormd tot smeerbare pasta en krijgt het de meer toegankelijke merknaam ‘SuperCrema’.

In 1964 wil het bedrijf de merknaam ‘SuperCrema’ weer kwijt, en dat is het moment dat Nutella wordt geboren. De originele receptuur krijgt een upgrade en de allereerste hazelnootpasta in een potje wordt uitgebracht. De iconische pot is vandaag de dag nog steeds in gebruik en wordt sinds 1965 geproduceerd in Duitsland. In 1966 ontdekken de Fransen de verleidelijke combinatie van hazelnoten met cacao, en Nutella nestelt zich in de Franse harten.

In het jaar 1978 is Nutella een wereldwijd bekend begrip. Een fabriek om de pasta te produceren wordt gebouwd en geopend in Lithgow, Australië, in de buurt van Sydney.

In 2005 doet Nutella een poging om in het Guinness Book of World Records te komen door deel te nemen aan “The Largest Continental Breakfast Ever”. Maar liefst 27.853 deelnemers nuttigen die dag een ontbijt van onder andere brood, boter en - uiteraard - Nutella.

Op 5 februari 2007 inspireert de Italiaans-Amerikaanse blogger Sara Russo mensen wereldwijd om de iconische hazelnootpasta te vieren, en daarmee is World Nutella Day geboren.

In 2011 bereikt Nutella de ongelooflijke mijlpaal van 10 miljoen Facebookvolgers - in slechts één jaar tijd. In het jaar daarop lanceert het bedrijf de Nutella soepstengeltjes in een plastic bekertje met Nutella om in te dippen.

Nutella viert in 2014 haar 50-jarige bestaan met de website nutellastories.com, waar meer dan 76.000 fans verhalen en herinneringen aan het merk delen. Nutella is zo’n essentieel onderdeel van de Italiaanse handel en export dat het land in 2014 een specialize Nutella postzegel ontwerpt.

Het aantal Facebookvolgers bereikt de 30 miljoen in 2015. In 2017 volgt nog een mijlpaal: Nutella opent haar eerste café in Chicago.

Ferrero SpA, het bedrijf dat de meesten van ons gewoon kennen als Ferrero, is vandaag de dag de op één na grootste chocoladeproducent en verkoper van suikergoed wereldwijd.

Wat wij als ondernemers kunnen leren van Nutella

Ok, nu weten we meer over de ontstaansgeschiedenis van Nutella. Maar hoe kon dit - relatief simpele - product zo'n gigantisch wereldwijd succes worden? Hoe groeide een product, dat ontworpen werd in tijden van schaarste, tot een basic necessity in vele huishoudens?

Hieronder volgt een aantal observaties van onze kant, die toepasbaar zijn in het dagelijks leven van de huidige ondernemer.

1. Vind je niche en blijf erbij

Ferrero, de eigenaar van Nutella, blijft altijd trouw aan de basis. In alle jaren van succes heeft de producent niet gesleuteld aan de formule van Nutella.

Er zijn geen andere varianten van Nutella op de markt gekomen. Ferrero heeft niet geprobeerd versies met pindakaas, witte chocolade of verwante producten zoals warme chocomel met Nutella op de markt te brengen. Het blijft trouw aan het oorspronkelijke product.

De producenten van Nutella hadden hun Eureka-moment al in de jaren ‘40 van de vorige eeuw en speelden in op het vroege succes door hun product snel te marketen op lokale én internationale markten. Daarnaast concentreerden ze zich op het perfectioneren van de smaak, consistentie en kwaliteit van het originele product.

Door trouw te blijven aan hun oorspronkelijke succesverhaal en slechts een klein - maar kwalitatief - assortiment aan te houden, bouwt Nutella vandaag de dag nog steeds op het succes van haar eerste product.

De erfgenamen van Ferrero hebben het merk altijd verdedigd tegen overname. En in plaats van zelf een doelwit te zijn, kocht Nutella op agressieve wijze concurrerende merken op.

2. Een familiebedrijf in hart en nieren

Nutella wordt gecreerd door Pietro Ferrero in 1946. Het eerste product, dat wordt verkocht in de vorm van een plak, brengt Pietro met behulp van zijn broer Giovanni op de markt. Het internationale succes van Nutella valt samen met de overname van Ferrero SpA door Pietro’s oudste zoon, Michele. Het is Michele die zijn vader’s recept perfectioneert en het product in 1964 lanceert als smeerbare pasta. Michele’s recept wordt nog altijd streng bewaakt. Het bedrijf houdt geen enkele persconferentie en staat geen bezoek toe in de fabrieken.

Maar daar blijft het niet bij. Michele Ferrero, door sommigen gezien als de meest charmante ‘Candyman’, ontwikkelt een nieuw niche assortiment met onder andere Ferrero Rocher, Kinder Surprise en TicTac.

In 2008 overstijgt Michele Ferrero Silvio Berlusconi als rijkste man van Italië. Zijn vermogen wordt dan geschat op $26 miljard, waarmee hij tevens de 20e rijkste man op aarde is.

Vandaag de dag is het Ferrero imperium in handen van Giovanni Ferrero, CEO van Ferrero en de tweede zoon van Michele.

Ondanks de aantrekkingskracht die Nutella als doelwit voor overname uitoefent op multinationals, verdedigt de familie nog altijd de onafhankelijkheid en familiegeschiedenis van het bedrijf. In plaats van zelf een doelwit voor overname te worden, koopt het bedrijf op agressieve wijze concurrerende bedrijven op. Na de overname van Nestlé is Ferrero in 2018 het op twee na grootste zoetwarenbedrijf in de VS.

Hoewel familiebedrijven hun eigen uitdagingen kennen, is het duidelijk dat de familie Ferrero met waardevolle relaties een sterke basis konden bouwen. Het bedrijf is altijd energiek verdedigd tegen grote veranderingen en overnames en sterke visie van de familie blijkt een recept voor succes.

Het is niet voor iedere organisatie haalbaar om een sterke basis te bouwen met familierelaties. Maar uit de successen van Ferrero kunnen we wél lering trekken: in iedere organisatie is trots, loyaliteit en betrokkenheid van belang. Kun je deze eigenschappen terugvinden in het senior management, dan is de kans groot dat alle neuzen binnen het bedrijf dezelfde kant op staan.

3. Reputatie komt te voet en gaat te paard

Het oude gezegde over reputatie is niet voor niets zo waar. Voor het opbouwen van een goede reputatie heb je niet alleen een kwalitatief product met een Unique Selling Point nodig, maar ook een grote portie geduld.

Wat de familie Ferrero in de jaren ‘40 direct goed deed, is het feit dat ze zich eerst concentreerden op de lokale markt.

Een simpel product, een simpel plan. Ferrero gebruikt in die tijd de lokale bevolking als focusgroep om het product te testen. De kosten voor transport en distributie blijven op deze manier beperkt, en feedback komt direct bij de familie terug. Ferrero gebruikt deze opzet om het product snel te optimaliseren en vervolgens te marketen.

Nadat Ferrero proof of concept behaalt, breidt het bedrijf snel uit naar andere steden in Italië, daarna binnen Europa en vervolgens de VS. Deze uitbreiding neemt echter tientallen jaren in beslag; zoals je eerder las, werd de oorspronkelijke SuperCrema spread pas in 1964 ‘Nutella’.

Iedere twee seconden wordt er een pot Nutella verkocht. Van alle hazelnoten die wereldwijd worden gekweekt en verwerkt, belandt een kwart in een pot Nutella.

4. Keep it simple

Als Coca Cola alleen nog maar blikjes cola zou verkopen, zou het bedrijf nog steeds succesvol zijn. Het drankje is maar liefst 130 jaar oud, en er worden wereldwijd 2 miljard glazen verkocht in 200 landen wereldwijd.

Vandaag de dag is het Coca Cola concern natuurlijk een gigant, maar ooit waren ze de uitvinder van de frisdrankmarkt. En met het originele product is het bedrijf nog steeds marktleider.

Nutella laat op dit gebied ook indrukwekkende cijfers zien. Iedere twee seconden wordt er een pot Nutella verkocht en meer dan een kwart van de hazelnoten die wereldwijd worden gekweekt en verwerkt, komt terecht in een pot Nutella. De pasta is goed voor 20% van Ferrero’s omzet.

Een les die we uit de achtergrond van merken zoals Coca Cola en Nutella kunnen halen, is het volgende. Wanneer je slechts één product maakt, een product dat dusdanig vernieuwend en briljant is dat klanten het honderd jaar later nog steeds kopen, dan moet je het misschien bij dat ene product houden.

5. Heldere en herkenbare branding

Nutella is één van de meest herkenbare merken wereldwijd. Het eenvoudige ontwerp van de pot spreekt velen aan en is, sinds de lancering in 1965, bijna ongewijzigd gebleven.

De branding van Nutella is elegant in zijn eenvoud. De naam zelf is een samentrekking van het woord ‘nut’ (noot) en de toevoeging ‘ella’, dat de naam volgens de bedenkers een zachte, Italiaanse klank geeft. De kleuren en letters zijn simpel en strak gehouden.

Nutella’s marketingactiviteiten zijn altijd subtiel. Zo was het merk in de jaren ‘90 sponsor van het Italiaanse nationale voetbalteam, om de band tussen Nutella en Italië te versterken.

Een unieke en eenvoudige merknaam, met een huisstijl die hier naadloos op aansluit, is een sterke basis voor je bedrijf. Er zijn verschillende gratis tools die je kunt gebruiken om een merknaam te generen (niet vergeten hem ook direct te registreren).

Nutella

Nutella jar

Wat zijn onze takeaways na het onderzoeken van de geschiedenis van Nutella en Ferrero? We hebben ze samengevat in dit lijstje met eigenschappen die een bedrijf succesvol kunnen maken:

  • Doorzettingsvermogen

  • Geduld

  • Visie

  • Sterke (familie)banden

  • Een uniek product

  • Een klein maar fijn assortiment

  • Eerst proof of concept behalen

  • Voorzichtig uitbreiden

  • Een sterk merk

Er zijn verschillende lessen die we uit dit enorme succesverhaal kunnen meenemen. Maar in de praktijk is er meer voor nodig om een succesvol bedrijf van de grond te krijgen.

De meeste ondernemers hebben kapitaal nodig om te starten, groeien of continuïteit te behouden. En daar komen onze specialisten om de hoek kijken.

Wij helpen je kosteloos en vrijblijvend met het vergelijken van je mogelijkheden op het gebied van zakelijke financiering. Besluit je een aanvraag te starten? Dan begeleiden wij je tijdens het hele proces.

Bekijk de mogelijkheden

Funding Options

Editorial Team

Editorial Team

)))

Elke maand handige tips en inzichten ontvangen?

Schrijf je hier in om onze maandelijkse update direct in je inbox te ontvangen.